"카카오도 예외없다" 힘 겨웠던 O2O..왜?

[이데일리 김유성 기자] 지난해 뜨거웠던 O2O(온라인 연계 오프라인)가 잠잠하다. 모바일을 통한 예약·구매가 보편화되면서 O2O가 더 이상 특별하지 않게된 이유가 크지만, 기대에 못 미친 실적 때문이다.

카카오톡을 무기로 O2O 사업에 공격적으로 뛰어들었던 카카오는 인공지능(AI) 플랫폼 서비스로 돌아섰다. 매해 수백억원씩 광고·마케팅비를 쏟아 붓던 배달·부동산·숙박 O2O 업체들도 실적 다지기에 들어갔다.

O2O 업계에서는 수 십년 묵은 규제, 기존 오프라인 기업들의 반발이 크다고 지적했다. 다른 한 켠에서는 2000년대 초중반 PC기반 웹 비즈니스 시장처럼 모바일 기반 O2O 비즈니스 시장도 성숙기에 들었다고 진단했다.

‘카톡’ 보유한 카카오도 못 피했다..‘규제의 늪’

우리나라 O2O 시장에서 최강자로 인정받은 기업은 카카오였다. 국내 스마트폰 이용자 95%가 이용하는 모바일 메신저 카카오톡을 보유한 덕분이다.

카카오의 O2O 서비스가 관심을 받게 된 때는 2015년 3월이다. 카카오 플랫폼을 통한 ‘콜 택시’ 서비스 ‘카카오택시’였다. O2O 기반 공유기업 ‘우버’가 한국에서 불법으로 규정된지 1년 뒤 시점이었다. 카카오는 택시·버스 운전 면허 사업자만이 승객을 운송할 수 있다는 운수사업법에 따라 ‘카카오택시’를 출시했다.

지표만 봤을 때 카카오택시는 국내 콜택시 업계를 ‘천하통일’했다. 카카오택시 누적 콜수는 올해 2분기 기준 2억2000만콜이다. 가입자 수는 1300만명으로 집계됐다. 95% 이상의 택시기사가 사용중이다.

그러나 카카오도 ‘우버의 함정’을 벗어나지 못했다. 기존 운수사업법 규제에 막혀 수익 내기가 어려웠던 것. 예컨대 우버는 수요와 공급에 따라 가격을 탄력적으로 선택하는 등 ‘웃돈’ 비즈니스가 가능했다. 하지만 택시는 불법이었다. 카카오는 기존 바퀴 수 위주의 미터기를 거리 위주의 미터기로 바꾸는 등의 혁신도 시도했지만 기존 규제의 벽은 높았다.

O2O 스타트업 업계에서 그나마 성공 사례로 지목됐던 ‘배달의민족’은 정치권의 몰이해로 홍역을 치렀다. 노출 위치에 따른 차등적 과금 구조를 정치권과 일부 언론에서는 ‘소상공인을 대상으로 한 갑질’이라고 규정했다. 독점적 플랫폼 사업자는 규제해야한다는 시각이 반영된 것. 김봉진 배달의민족 의장 잠적설까지 나올 정도로 큰 소동이었다.

지난달 26일 열린 코리아스타트업 포럼 1주년 기념 행사는 O2O를 비롯한 스타트업 창업자들의 한숨이 가득했다. 이들은 제조업 위주의 수 십년 묵은 규제에 대해 성토했다. 성공한 사례도 나왔지만 규제에 대한 우려가 더 높았다.

실제 구글그램퍼스 서울과 아산나눔재단이 지난 7월 발표한 ‘스타트업코리아!’ 보고서에 따르면 글로벌 스타트업 100대기업(누적투자액 기준) 중 70%가 우리나라 법 규제에 위반된다. 보고서는 4차산업혁명 시대 글로벌 스타트업 경쟁에서 도태될 수 있다는 부분을 명시했다.

자료 : ‘4차산업 혁명을 주도하기 위한 스타트업 코리아’

어·강·승..“어차피 시장은 강자가 승리”

O2O 스타트업들이 돈을 못 버는 게 단지 규제 때문만은 아니라는 의견도 있다. 소수 강자만이 살아가는 시장 순리라는 얘기다. 카카오톡도 시장 경쟁이 치열한 사업 분야에서는 힘을 쓰지 못한다는 논리로 귀결된다.

최태영 옐로O2O 대표는 “모바일 시대가 되면서 전문화된 서비스 영역에서 강자가 속속 생기고 있다”며 “결국에는 (소수가 독점한) 예전의 PC 시대와 비슷한 시장 구조로 가지 않을까 깊다”고 말했다.

실제 2000년대 초반 수많은 웹비즈니스 업체들이 생겼지만 결국은 네이버와 다음 등 소수 강자 업체들로 시장이 재편됐다. 모바일에 기반한 O2O도 이와 비슷할 과정을 거칠 것이라는 추론이다.

서비스 스타트업 간 치열한 경쟁이 원인이라는 진단도 있다. 초기 시장 선점을 위해 이익을 포기하고 광고·마케팅에 출혈적 지출을 하는 경우다. 배달, 부동산, 숙박 등 모바일을 통한 예약·구매가 활발했던 O2O 분야에서는 어김없이 출혈적 마케팅 경쟁이 있었다. 이들은 투자비 대부분을 광고·마케팅비로 썼다. 벤처캐피털 업계에서도 이 같은 시장 선점 전략이 필요하다는 시각이 있다.

지금의 사업 환경이 과거와 비교해 나쁘다고 단정할 수 없다는 의견도 있다. 최근 스타트업 업계가 투자 환경만 놓고 봤을 때는 ‘과거 PC 시대보다 더 좋다’라는 견해다.

지난 26일 열린 코리아스타트업포럼에서 이수진 야놀자 대표는 “국내 규제가 강하다고는 하나 (농담 반 진담 반으로) 북한이나 이라크에서 태어났다는 점이 다행이다”며 “한국의 실정에 맞게 고쳐가면서 사업을 하는 게 최선이 아닐까”라고 전했다.