오버추어와 이별한 NHN `누가 웃고, 누가 우나?`

[이데일리 유환구 기자] NHN(035420)이 검색광고 대행업체 오버추어와 결별하고 내년부터 자체 검색광고 시스템을 도입하기로 결정했다. 이에 따라 온라인 광고가 주 수입원인 포털 업계의 실적에도 지각 변동이 점쳐지고 있다.

31일 NHN의 검색 포털 네이버는 올 하반기 오버추어와의 계약이 만료됨에 따라 내년부터 검색광고 영역의 `스폰서링크`를 NHN비즈니스플랫폼(NBP)의 `클릭초이스’` 전환키로 했다고 밝혔다.

이는 증권가에서 가장 유력하게 예상했던 시나리오였다. NHN이 지난 2008년 NBP를 분할키로 결정할 때부터 장기적으로 오버추어와의 결별을 위한 포석이라는 분석이 우세했다.
 
◇오버추어 버린 NHN `장기 성장 모멘텀 확보`
 
오버추어는 검색 광고 대행 1위 업체로 다음과 네이트 등 국내 주요 포털사이트들을 고객으로 두며 사실상 독점적 지위를 누려왔다. 오버추어 파트너사를 통한 광고 도달률은 90%를 상회했으며 광고주수도 15~18만 업체로 전해지고 있다.
 
하지만 NHN은 오버추어보다 열위에 있는 NBP를 통한 광고를 택했다. NBP 광고주수는 13만개 업체로 추정되고 있다. 단기간 매출 감소는 불가피하게 된 셈이다. 그럼에도 장기적인 성장 모멘텀을 갖추게 됐다는 분석이다.

성종화 메리츠종금증권 연구위원은 "NBP를 통한 자체 CPC 검색광고를 하게 될 경우 단기 매출 감소 영향 예상되지만 궁극적으로 NBP 광고주를 강화하면서 이같은 공백을 극복할 수 있을 것"이라며 "내년 주당순이익(EPS)으로 단순환산 시 12%의 증가 효과가 기대된다"고 설명했다.

박재석 삼성증권 연구위원은 "NBP가운영하게될 1단 광고단가 수준이 오버추어 스폰서링크의 단가에 미치지 못할 경우 수익성 개선폭이 제한적일 수 있다"며 "그러나 중장기적으로 볼때 선두 포털업체인 네이버의 마케팅 역량 등을 바탕으로 광고주 기반을 확대해 나갈 것"으로 예상했다.
 
◇업계 2위 `다음`에 미치는 영향은? 

자연스럽게 시선이 옮겨가는 것은 포털 2위업체 다음(035720)이다. 다음은 올해부터 검색대행업체를 구글에서 오버추어로 교체했다. 다음 매출의 50% 이상은 오버추어와의 광고에서 발생한다. 다음은 1위 대행업체로 교체한 효과를 톡톡히 누리며 매분기 `어닝 서프라이즈`를 기록해왔다.

그러나 NHN과의 검색광고 대행 관계가 종료됨에 따라 상당수의 광고주가 오버추어에서 이탈할 수 있을 것이란 우려가 제기될 수 있다. 이는 최근 몇달 사이 다음 주가의 발목을 잡는 악재로 작용해왔다.

증권가의 전망은 부정적이지만은 않다. 악영향은 있겠지만, 이미 주가에 반영됐으며 그 이상의 큰 변수가 되지는 않으리란 전망이다.

이창영 동양종금증권 연구원은 "중소형 광고대행사는 직접 수주한 광고를 NBP에 집행함과 동시에 네이트와 다음을 보유한 오버추에도 계속 집행하는 게 보다 이득이 될 것"이라고 전망했다.

이 연구원은 "이럴 경우 오버추어를 통해 광고하는 전체 광고금액은 감소하겠지만, 광고주 이탈은 크지 않을 수 있기 때문에 다음의 검색광고단가 인하 가능성은 크지 않을 것"이라고 예상했다.

성종화 연구위원도 "오버추어의 검색광고 단가 결정은 입찰제이기 때문에 네이버 이탈에도 불구하고 광고주 풀만 유지되면 단가하락은 크지 않을 것"이라고 판단했다.

그는 이어"시장은 이미 NHN과 오버추어 결별을 기정사실화하는 분위기였으며 이에 따른 심리적 영향으로 주가도 대폭 조정을 받았다"며 "오히려 결별 공식 발표 후 주가는 더 자유로울 수 있을 것"이라고 설명했다.

다만 올해 수준의 높은 성장률을 유지하기는 어려울 것이란 전망도 나온다.

최훈 KB투자증권 연구원은 "내년 검색광고 매출액 성장률은 올해 15.7%에서 8.7% 수준으로 둔화될 것"이라며 "자체 검색광고 비중 확대에는 아직 시간이 필요할 것"이라고 판단했다.

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