“잇따른 OTT 론칭, 데이터 활용력 더욱 중요”

[이데일리 김윤지 기자] NH투자증권은 내년 미디어·광고 산업의 키워드를 ‘데이터’로 꼽았다. 그러면서 콘텐츠 제작 역량을 기반으로 OTT(Over The Top·온라인 동영상 스트리밍 서비스) 경쟁 수혜가 예상되는 스튜디오드래곤(253450)’을, 데이터 활용 역량이 두드러지는 제일기획(030000) 및 에코마케팅(230360)을 유망 종목으로 제시했다.

이화정 NH투자증권 연구원은 13일 보고서에서 “디즈니와 애플 등 대형 사업자들이 글로벌 OTT사업에 가세하면서 OTT의 대세화는 더욱 심화될 것”이라면서 “OTT의 경우 유저에게 선택받을 만한 양질의 콘텐츠가, 광고의 경우 매출 전환율을 높일 수 있는 광고 노출 역량이 필요해 맞춤형 콘텐츠 및 광고를 위해 데이터 활용 역량이 더욱 중요해졌다”고 강조했다.

넷플릭스가 독점적 지위를 점하던 OTT 시장에 글로벌 기업들이 뛰어들기 시작했다. 아시아 론칭의 경우 애플TV는 2019년 말, 디즈니 플러스는 2020년 초로 예정되어 있다. 이 연구원은 “성장이 기대되는 아시아 시장에서의 과거 데이터에 기반해 누가 만든 어떤 콘텐츠가 의미 있었는지 들여다볼 것”이라면서 “글로벌 레퍼런스가 있는 콘텐츠 제작사의 수혜가 기대된다”고 판단했다.

전통 매체가 설 자리는 더욱 좁아질 것으로 예상된다. OTT에는 광고 지면이 없기 때문에 광고주는 유튜브나 인스타그램으로 눈을 돌릴 확률이 높다. 이 연구원은 “해당 플랫폼의 경우 스몰데이터를 활용한 정교한 타깃 광고 및 퍼포먼스 광고가 용이하다는 점에 주목해볼 만하다”며 “데이터 활용 역량이 빛을 볼 수 있는 한 해”라고 내다봤다.