팝업도 ‘가성비’ 진화…‘로드’ 벗어나 ‘쇼핑몰’로 간다

[이데일리 김정유 기자] 국내 유통 팝업스토어들이 기존 길거리 상권 대신 대형쇼핑몰로의 진입을 확대하고 있다. 성수동 등 유명 로드(길거리)팝업 명소들의 임대료가 천정부지로 솟고 있는 가운데 가성비 좋고 매출까지 끌어올 수 있는 ‘몰(쇼핑몰) 팝업’의 수요가 늘고 있다는 분석이다. 롯데·신세계·현대 등 주요 유통업계도 적극 유치에 나서면서 영역을 키우는 모습이다.

잠실 롯데월드몰 1층 아트리움 광장에서 진행한 ‘짱구는 여행 중’ 팝업스토어 행사장 전경. (사진=롯데백화점)

잠실 롯데월드몰 팝업 140%·스타필드 50% 급증

2일 롯데백화점에 따르면 올들어 10월까지 잠실 롯데월드몰에서 열린 팝업스토어는 전년 동기대비 140% 증가했다. 외부 브랜드들의 몰팝업 수요가 눈에 띄게 늘어난 데다 공간을 활용하려는 롯데월드몰도 이에 적극 화답한데 따른 결과다. 특히 10~30대 고객을 타깃으로 팝업스토어를 유치, 인기 애니메이션 캐릭터부터 웹툰, 명품, 뷰티, 패션, 식음(F&B) 등 카테고리도 대거 확장했다.

롯데백화점 관계자는 “롯데월드몰 1층 공간인 ‘아트리움’에서 진행하는 주요 팝업스토어들의 하루 평균 방문객 수는 약 1만명에 달한다”며 “팝업 방문 고객의 절반 이상이 10~30대 고객일 정도로 젊은 층을 중심으로 호응을 얻고 있다”고 말했다.

신세계프라퍼티가 운영하는 스타필드에도 최근 팝업스토어가 큰 폭으로 늘었다. 지난 1월부터 10월까지 하남, 고양, 수원, 코엑스몰 등 스타필드 주요 매장에서 열린 팝업스토어 건수는 전년 동기대비 50% 이상 늘었다. 규모가 작은 스타필드 시티에서 열린 팝업스토어까지 합하면 증가폭은 더 클 것으로 예상된다.

같은 기간 ‘더현대 서울’을 중심으로 한 현대백화점 전체의 팝업스토어 건수도 15% 이상 증가했다. 더현대 서울은 기존에도 팝업스토어가 가장 활발히 열렸던 쇼핑몰인 만큼 비교적 증가율은 낮지만 협력 범위를 대폭 키운 것이 눈에 띈다. 최근엔 한국관광공사나 부산시 같은 공기관·지방자치단체 팝업스토어까지 열렸다.

현대백화점 관계자는 “최근에는 지자체와 협업한 콘텐츠도 늘고 있다”며 “팝업스토어가 MZ세대의 대표 복합문화 행사 창구로 인식되면서 기본 기업 행사 중심에서 콘텐츠의 영역이 확대되고 있는 것으로 분석된다”고 말했다.

아이들이 스타필드에서 진행된 크래프톤의 게임 ‘배틀그라운드’ 팝업스토어에서 체험 콘텐츠를 즐기고 있다 (사진=신세계프라퍼티)

비싼 임대료에 ‘몰팝업’ 수요↑…매출 발생도 효과적

이처럼 최근 몰팝업이 급격히 늘고 있는 이유는 복합적이다. 우선 비용 문제다. 로드팝업 명소로 꼽히는 성수동의 경우 최근 단기 임대료가 급격히 올랐다. 관련 업계에 따르면 330㎡(약 100평) 규모 팝업스토어의 경우 하루 임대료가 1000만원 이상인 것으로 알려졌다. 임대료에 인테리어 비용 등이 추가되면 팝업스토어 하나를 만드는데 드는 비용은 억 단위를 훌쩍 넘긴다.

성수동 지역 인플루언서이자 도시콘텐츠 전문 업체 ‘성수교과서’의 박진우(제레박) 대표는 “사례별로 다르지만 보통 하루 임대료가 1000만~1500만원인데 팝업스토어 기간이 일반적으로 1~2주임을 감안하면 수억원 이상의 비용이 들어가는 것”이라며 “이에 최근 팝업을 열려는 업체들을 만나보면 로드팝업 대신 몰팝업으로 바꾸려는 경우가 많아졌다”고 설명했다.

일반적으로 쇼핑몰 팝업스토어 계약은 임대료 또는 수수료 방식으로 진행된다. 유통업계 한 관계자는 “대부분은 매출대비 수수료 기반으로 계약하는 경우가 많다”며 “상황별로 다르겠지만 기존 로드팝업 임대료보다 저렴한 건 사실”이라고 말했다.

또한 로드팝업은 업체들이 모객 등 직접 신경 써야 할 사항들이 많지만, 몰팝업은 기본적으로 일정 수준의 고객 유입을 보장받을 수 있다는 점에서 장점이 있다.

박 대표는 “트래픽(고객 유입)이 보장돼 있어 업체 입장에선 모객에 써야 했던 비용을 다른 쪽에 쓸 수 있다”며 “쇼핑몰은 기본적으로 지출을 하기 위한 고객들인 만큼 로드팝업보다 매출 발생이 더 높은 편”이라고 밝혔다.

올 들어 기후 이상으로 극한 무더위가 오면서 실외보다 실내를 선호하는 수요도 영향을 미쳤다는 분석이다. 또 쇼핑몰이 소비자 입장에서 장소와 관계없이 맞춤형으로 제품을 접할 수 있는 ‘큐레이션 쇼핑’의 전형적인 채널이란 점도 이유로 꼽힌다.

문경선 유로모니터 인터내셔널 한국 리서치 총괄은 “몰팝업이 로드팝업보다 성행하는 이유는 소비자보다는 상품과 서비스를 제공하는 쪽인 브랜드와 판매자 측 수요가 더 강해진 영향”이라며 “침체 중인 쇼핑몰 입장에서도 이 같은 이벤트성 팝업은 모객에 가장 좋은 수단”이라고 말했다. 이어 “원하는 브랜드를 한 곳에서 즐길 수 있다는 점에서 시간·경험적 가치를 고려하면 몰팝업은 고객 수요를 잘 맞춘 효율적인 소비 공간으로 자리잡을 것”이라고 덧붙였다.