미샤, '따라하기' 상술..이번엔 시슬리 겨냥

[이데일리 김미경 기자] “시슬리 아이크림과 비교해 달라.”

중저가 화장품 미샤를 운영 중인 에이블씨엔씨(078520)의 서영필 대표가 이번에는 ‘미 투(me too·따라하기)’ 전략에 고가 수입화장품 시슬리를 겨냥했다.

서 대표는 지난해 12월28일 자신의 페이스북에 “인천공항 화장품 면세점. 고급스럽게 치장한 고가의 수입화장품들 자리보소. 한편으로 이해가 되고 또 안타깝기도 하고. (중략) 이 거시기한 마음. 내년 초에 시작하는 비교마케팅에 고스란히 담아내야지”라는 글을 올렸다.

업계에서는 서 대표가 더페이스샵과 브랜드숍 1위를 놓고 치열하게 다투고 있는 만큼 왕좌를 유지하기 위한 선점 효과를 노린 것으로 보고 있다.

22일 관련 업계에 따르면 미샤는 SK-ll, 에스티로더에 이어 2013년 첫 신제품으로 내놓은 한방 ‘미사 금설 기윤 아이크림’을 홍보하며 시슬리 아이크림과의 비교 광고를 진행 중이다. 현재 미샤 홈페이지에는 ‘시슬리 아이크림과 비교해 주십시오. 당당히 경쟁하겠습니다’라는 문구가 걸려있다.

전국 매장에도 이 문구의 포스터가 깔려있다. 지난 18일엔 네이버 메인 광고에도 실었다. 미샤 금설 기윤은 인삼수를 정제수 대신 사용한 주름개선·미백 아이크림으로 시슬리보다 4배 정도 저렴한 4만2000원에 팔리고 있다.

일각에선 타사 제품의 유명세에 쉽게 편승하려는 의도라고 풀이한다.

업계 한 관계자는 “20만원대의 아이앤립 콘투어 크림은 시슬리의 스테디 셀러”라며 “수입 화장품을 잡는다는 명분이겠지만 과연 같은 성분, 같은 효능의 제품이 아닌 데도 직접적인 비교가 가능한지 의문이고 소비자에게 혼란을 줄 수 있다”고 지적했다.

실제로 미샤는 이 같은 비교 마케팅으로 큰 효과를 봤다. 지난 2011년 SK-II를 겨냥해 내놓은 ‘더 퍼스트 트리트먼트 에센스’는 작년 12월까지 160만병이 판매돼 밀리언셀러로 등극했다. 작년엔 에스티로더의 베스트셀러와 유사한 ‘나이트 리페어 사이언스 액티베이터 앰플’로 출시 2개월 만에 20만병의 판매고를 기록하며 인기를 끌고 있다.

이와 관련, 미샤 관계자는 “경쟁 제품을 깎아내리기 위한 기획이 아니다”며 “‘부담 없이 경험하고 소비자들이 직접 판단하라는 메시지일 뿐”이라고 설명했다.

하지만 이 같은 서 대표의 공격 행보에도 제동이 걸릴 것으로 보인다. SK-II의 수입 판매사인 한국P&G는 미샤의 공병 이벤트와 관련 광고를 문제 삼은 손해배상 청구소송에서 작년 10월 승소했다. 미샤 측은 즉각 항소에 들어갔으나, 이번 재판으로 국내 화장품 시장에도 빨간불이 켜졌다.

업계 한 관계자는 “초기 무대응으로 일관했던 수입 화장품 업체들이 최근 강경 대응을 하고 있다”며 “국내 브랜드의 해외 진출이 활발해지고 외국인 관광객도 늘어난 만큼 ‘뷰티 한류’를 지키기 위한 자정 노력이 필요하다”고 말했다.

SK-II를 겨냥해 내놓은 미샤의 ‘타임 레볼루션 더 퍼스트 트리트먼트 에센스’ 제품

에스티로더의 갈색병과 비교되고 있는 일명 보랏빛 앰플인 미샤 나이트 리페어 사이언스 액티베이터 앰플 제품컷.