[이기자의 株스토리]CJ E&M의 콘텐츠 방패, 황사 막을까

[이데일리 이명철 기자] CJ E&M(130960)이 중국 콘텐츠 규제와 최순실발(發) 역풍에 된서리를 맞았다. 문화 융성에 총대를 멘 CJ그룹의 종합 엔터테인먼트 기업으로서 국내외 고성장세를 보였지만 잇단 악재에 주춤하며 주가는 고점대비 반토막 났다. 다만 악재는 심리 요소일 뿐 자체 콘텐츠 경쟁력은 여전히 견조하다는 평가에 반등을 모색하고 있다. 국내 대표 한류 전도사가 국내 정치 스캔들과 중국의 황사를 넘어설 수 있을까.

문화 전반 아우르는 ‘미디어 공룡’ 출범

CJ E&M은 2010년 9월 CJ오쇼핑(035760)으로부터 미디어사업 투자부문이 인적분할해 설립된 오미디어홀딩스가 전신이다. 약 두달 후인 11월 CJ그룹 계열사 온미디어, CJ인터넷, 엠넷미디어, CJ미디어, CJ엔터테인먼트와의 합병이 결정돼 지금의 CJ E&M으로 출범했다. 당시 합병 법인의 자산총계는 1조4000억원, 합산 매출액 5832억원에 달하는 국내 최대 미디어그룹(방송·게임·영화·음악)이었다. 설립연도만 보자면 10년이 채 되지 않은 신생 기업이지만 CJ그룹의 엔터테인먼트 유전자(DNA)를 모두 흡수한 셈이다. 방송 부문은 CJ미디어 등 각 채널의 광고·수신료가 주요 매출이며 게임에서는 서든어택 등 온라인 게임을 영위했다. 기존 CJ엔터테인먼트의 영화 투자·배급도 진행하며 음원 유통·제작과 공연까지 전방위 사업을 추진하게 됐다. 합병회사가 출범하고 합병신주가 상장한 2011년 규모의 경제에 대한 기대감으로 주가가 오르면서 한때 코스닥시장 시가총액 2위에 오르기도 했다. 같은해 매출액(1조1431억)은 1조원을 돌파했다. 하지만 종합편성채널 출범에 따른 경쟁 심화 우려와 저조한 실적이 겹치면서 5만원이 넘던 주가는 2만원대까지 떨어졌고 2014년까지 부진한 흐름을 이어갔다.

◇방송·영화 대박…中 기대감까지 승승장구

2014년 게임사업부문과 씨제이게임즈를 통합하고 중국 텐센트 투자를 유치한데 이어 같은해 씨제이넷마블(현 넷마블게임즈)을 물적 분할하고 반전을 시도한다. 같은해 4분기 실적이 개선되고 콘텐츠 사업이 성과를 나타내면서 주가는 본격 상승한다. 흥행이 실적을 좌우하는 산업에서 탄탄한 제작 능력이 빛을 보기 시작한 것이다. 방송 분야에서는 기존 흥행작인 ‘슈퍼스타’와 ‘꽃보다’ 시리즈 등 예능 프로그램에 더불어 2013년 ‘응답하라’ 시리즈, 2014년 ‘미생’ 등 드라마까지 흥행에 성공했다. 이후 tvN에서 방영한 방송 프로그램의 광고 단가는 지상파 수준에 상당부분 접근하게 됐다.

영화의 경우 2014년 ‘국제시장’, 지난해 ‘베테랑’과 ‘히말라야’ 등 1000만 관객 작품을 연이어 내놓는 등 제작·투자에서 결실을 내면서 성장세를 이끌었다. 특히 중국(‘20세여 다시 한 번’)과 베트남(‘마이가 결정할게2’), 태국 등 아시아 지역에서 해외합작 영화를 잇달아 개봉하는 등 해외 진출도 적극 추진했다. 지난해 CJ E&M의 시청점유율(종편 제외)은 20%를 상회하며 1위를 굳건하게 지켰다. 영화 관객 점유율도 22.9%(4935만명)로 17.1%(3694만명)에 그친 쇼박스(086980)를 제치고 1위를 차지했다. 게임분야(넷마블)의 연결 실적 제외에도 지난 한해 매출액은 1조3473억원으로 전년대비 성장했고 영업이익 527억원으로 흑자 전환에 성공했다.

주가는 지난해 9월 고점인 9만5000원까지 오르는 등 올 초까지 8만~9만원대를 유지했다. 그러나 실적과 상관없는 외풍이 불면서 다시 내리막길을 걷는다. 올초 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 배치 논의가 본격화되면서 중국의 보복성 콘텐츠 규제 소식이 연달아 퍼지자 직격탄을 맞은 것이다. CJ그룹이 이른바 ‘최순실 게이트’로 엮이고 회사 또한 ‘K-컬처밸리’에 대한 차은택씨의 개입 의혹이 불거지면서 논란에 휘말렸다. 올 3분기 영화 흥행 저조에 따른 실적 부진까지 겹쳐 지난달말 주가는 고점보다 40% 이상 떨어졌다.

◇中·최순실 악재…콘텐츠 경쟁력이 살길

여러 악재가 집중된 상황이지만 결국 해법은 콘텐츠 경쟁력에서 찾아야 한다는 게 업계 중론이다. 이달 방영에 들어간 드라마 ‘도깨비’는 역대 CJ E&M 드라마 중 최고 1회 시청률(6.3%)을 기록하며 기대를 모으고 있다. 이 드라마 광고 단가(15초) 역시 최고 수준인 1380만원으로 지상파 평일 황금시간대 드라마 단가와 비슷한 수준까지 올라섰다. 올 5월 물적분할해 설립한 드라마 제작 자회사 스튜디오 드래곤은 ‘38사 기동대’와 지상파 ‘캐리어를 끄는 여자’ 등 성과를 보이는 중이다. 내년 상장 후 시가총액이 최대 10조원으로 추정되는 넷마블 지분가치도 매력적이다. 3분기 기준 회사가 보유한 넷마블 지분은 28%다. 2014년 이후 경영일선에서 자취를 감춘 이미경 CJ그룹 부회장의 경영 일선 복귀 가능성도 기대 요소다. 최순실 사태 관련 조사로 ‘청와대 압력설’이 사실로 확인되면서 복귀 시기가 단축될 것으로 예측되고 있다.

중국에서 사업 차질 우려가 계속되고 있지만 크게 걱정할만한 수준은 아니라는 평가다. 주가 역시 방송 부문 선전과 저평가 예측에 힘입어 최근 이틀(6~7일)간 7% 이상 오르는 등 상승 무드다.

김회재 대신증권 연구원은 “중국 판매 컨텐츠의 매출 비중은 약 2%에 불과하고 현지 법인 자본을 통해 기획·제작·유통을 현지화하는 사업 방식상 중국의 한국 콘텐츠 차단은 무관하다”며 “트렌디한 드라마 라인업과 광고단가·시청률 상승세, 영화부문의 견조한 이익 구조를 감안하면 투자 가치는 충분하다”고 평가했다.



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