쿠팡, 소비자에게 정직한 기업돼야[기고]

문은숙 국제표준화기구(ISO) 소비자정책위원회 의장겸 소비자정책연구소 대표

[문은숙 소비자정책연구소 대표] 온라인쇼핑의 검색순위는 소비자들이 애용하는 서비스이다. 소비자 선택과 업체 매출에 크게 영향을 미치다 보니 온라인쇼핑몰들은 ‘쿠팡랭킹’, ‘네이버랭킹’, ‘컬리추천’, ‘G마켓랭크’와 같이 자사 명칭까지 붙여 검색순위 서비스를 제공하고 있다.

소비자들이 검색순위를 애용하는 이유는 검색순위 선정기준이 동일하게 적용되어 순위 선정이 객관적이고 공정하다고 믿기 때문이다. 검색순위는 판매실적, 구매후기, 조회수, 검색 정확성 등 여러 객관적 데이터를 종합적으로 고려한 알고리즘으로 만들어진다. 검색순위 선정기준과 요소도 소비자에게 안내된다.

이렇게 객관성, 공정성, 투명성을 바탕으로 한 검색순위 알고리즘 고도화는 소비자와 사업자 모두에게 편익을 안겨준다. 검색순위를 잘 활용하면 소비자는 거래비용을 줄일 수 있어 스마트한 선택이 더욱 쉬워진다.

신뢰와 상호편익 기반의 검색순위 서비스 메커니즘이 쿠팡의 알고리즘 조작으로 무너지고 있다. ‘쿠팡랭킹’에 자기상품((직매입상품과 PB상품)을 우선으로 노출하려 검색 알고리즘을 조작한 쿠팡의 행위는 쿠팡랭킹의 객관성과 공정성을 믿고 이를 바탕으로 구매해온 고객을 기만하고 선택을 방해한 것이다. 소비자의 선택이 왜곡되면 선택될 기회를 박탈당한 업체도 피해를 보게 되니, 자기상품에 밀린 경쟁업체에도 피해를 강요한 것이다.

자기상품을 우선 추천하려면 쿠팡은 검색 알고리즘을 조작할 것이 아니라 다른 온라인쇼핑몰처럼 광고상품으로 분류하여야 한다. 검색순위는 광고가 아니기 때문이다.

온라인쇼핑에서 구매후기는 소비자 선택에 가장 큰 영향을 미친다. 온라인쇼핑 소비자들은 상품을 직접 보고 판단할 수 없으므로 다른 소비자들의 구매후기에 크게 의존하게 된다. 한 소비자단체 조사에 따르면 10명 중 9명의 소비자가 구매후기를 참조한다고 한다. 소비자 선택에 미치는 막대한 영향 때문에 온라인 구매후기는 엄격히 관리되고 있다.

쿠팡이 PB상품을 검색순위 상위에 노출되도록 임직원들을 동원하여 구매후기를 작성하게 하고 이를 관리해 온 사실에 소비자들은 큰 충격을 받았다. 쿠팡의 행위는 국내법은 물론이고 국제표준에도 어긋난다. 글로벌시장의 온라인쇼핑몰 사업자에 적용되는 [ISO 온라인 소비자 리뷰(구매후기)의 수집, 관리 및 게시에 대한 원칙과 요구사항(ISO 20488)]은 이미 2018년부터 시행되고 있다.

국제표준은 모든 구매후기 관리과정에서 제품과 서비스를 구입하고 구매후기를 제출한 정당한 작성자 의견만이 반영되는 것을 보장하도록 하는 무결성(Integrity) 원칙을 가장 강조하고 있다. 또한, 구매후기를 이용하는 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 모든 방법론과 소유권에 대해서도 투명하게 공개하도록 하고 있다.

한국 소비자는 글로벌 소비자이다. 한국의 소비 트랜드를 글로벌기업들도 참고한다는 것은 알려진 사실이다. 쿠팡은 국제표준을 준수하여 한국 온라인쇼핑 시장의 1위 사업자에 걸맞은 위상을 갖추기를 바란다.

쿠팡은 소비자를 존중하여야 한다. 검색 알고리즘 조작은 유통업계 관행이고, 임직원 후기 작성은 점수가 높지 않아 괜찮다고 둘러대는 태도는 소비자를 무시하는 것이다. 소비자에게 정직한 기업이 소비자를 존중하는 기업이다. 온라인쇼핑 시장을 두고 알리, 태무, 아마존 등 국내외 기업의 경쟁이 뜨겁다. 고객과 거래업체를 존중하지 않는 기업을 ‘토종기업’ ‘국내기업’이라고 소비자가 아낄 이유가 없다.

쿠팡은 특히 잠금효과(Lock-in Effect, 특정 제품이나 서비스 이용이 다른 선택을 제한해 기존의 것을 계속 구매하는 현상)에 빠진 고객을 볼모 삼아서는 안 된다. 사과는커녕 로켓배송을 중단시킬 수 있다며 고객을 협박하는 1위 사업자를 지켜보고 있는 소비자의 분노를 새겨야 한다.

공정경쟁은 소비자보호의 절대적 기반이다. 독과점은 소비자를 볼모로 삼기 때문이다. 소비자시민단체가 온라인플랫폼 공정화법, 온라인플랫폼 독과점규제법 제정을 주창해온 이유이다. 쿠팡은 소비자에게 사과부터 하기 바란다. 소비자에겐 선택권도 있지만, 거부권도 있다.