통신업계 `마케팅비 자제결의` 주가도 띄울까

[이데일리 장순원 기자] 방송통신위원장과 주요 통신사 CEO들이 마케팅 비용을 자제하기로 결의하면서 향후 통신업체들의 실적과 주가추이에 미칠 영향에 관심이 쏠리고 있다.

증권사 애널리스트들은 대다수가 마케팅 비용이 매출에 큰 비중을 차지하고 있다는 점을 감안할 때 이같은 합의가 이행된다면 기업 실적과 주가에 긍정적 영향을 끼칠 것으로 내다봤다.
 
하지만 크게 3개 업체가 치열한 경쟁을 벌이는 통신업계 구조상 마케팅비용 감소가 쉽사리 이뤄지기 어렵다는 반응도 있어 실제 실행 여부를 점검해야 할 것으로 보인다.

방통위원장과 주요통신사 CEO는 지난 5일 통신3사 앱스토어의 통합과 KIF의 운영기간 연장 및 설정액 증액, 마케팅 비용을 매출의 20% 이내로 제한하는 방안 등에 합의했다
 
양종인 한국투자증권 연구원 8일 보고서를 통해 "이번 마케팅 경쟁 자제 방안의 실효성이 높아 보인다"고 평가하며 "방송통신위원장이 정책적 수단을 동원해 보조금 경쟁을 근절하고 연구개발(R&D) 투자를 늘리겠다는 의지를 강하게 나타냈다"는 점을 꼽았다.

그는 "올해 주파수 재분배, 접속료 조정, 가상이동망사업자(MVNO) 선정 등 정책 사안이 많아 규제 기관의 영향력이 클 것"이라고 덧붙였다.

우리투자증권 정승교 연구원도 "CEO들의 강한 의지를 담고 있는데다, 위반시 영업정지 등 제재도 논의되고 있어 상당한 실효성을 나타낼 것"이라며 비슷한 분석을 내놨다.

정 연구원은 "마케팅 비용을 줄여 수익성을 높일 것으로 예상된다"며 "최근에 통신주는 마케팅 경쟁에 대한 지나친 우려로 하락했는데, 과열 마케팅 경쟁에 대한 리스크가 줄어들 것"으로 내다봤다.

송재경 KTB투자증권 연구원도 "마케팅비 상한제 도입은 통신산업의 이익 가시성과 증가율을 높일 전망"이라며 올해 영업이익 증가율 종전 16.5%에서 44.8%로 높여 잡았다.

진창환 신한금융투자 연구원은 "요금 인하에 대한 우려가 당분간 수면 아래로 사라질 것"이라며 "통신업체들이 가이드라인을 준수한다면 연간 약 2조원의 마케팅 비용 감소할 것"으로 예상했다.

하지만 도이치증권은 마케팅 경쟁을 자제하기로 한 통신 3사의 노력은 긍정적이지만, 올해 통신업계 경쟁은 여전히 치열할 것으로 전망했다.
 
도이치증권은 "지난해 SK텔레콤 혼자서 쓴 마케팅 비용만 수익의 22%에 달했다"며 "KT나 SKT 모두 올해 공격적인 스마트폰 광고 목표를 갖고 있다는 것은 전혀 놀랍지 않으며, 올해 통신시장은 여전히 작년보다 경쟁이 심해질 가능성이 있다"고 진단했다.
 
도이치증권은 이에 따라 한국 통신분야에 대한 비중축소 의견을 유지했다.
 
 

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