‘괴식이라 놀리지 마라’ K버거 롯데리아의 생존법

[이데일리 한전진 기자] 롯데리아가 정형화된 버거에서 탈피한 신제품 출시 공세를 펼치고 있다. 돈까스를 패티로 만들거나 만두, 탕수육 등을 디저트로 내놓는 식이다. 일반적이지 않은 새로운 형식의 메뉴로 주 소비층인 2030세대의 이목을 끌겠다는 복안이다. 이를 통해 롯데리아만의 경쟁력을 갖추는 것이 목적이다.

롯데리아 왕돈까스 버거 (사진=한전진 기자)

테스트 당시 목표 판매량 110% 달성…왕돈까스 버거 정식 출시

29일 롯데GRS에 따르면 롯데리아는 지난해 12월 테스트 메뉴로 선보였던 ‘왕돈까스버거’를 이날부터 전국 매장에 출시한다.

왕돈까스 버거는 성인 남성 손바닥 크기의 돈까스를 패티로 사용했다. 테스트 당시 ‘괴식’ 별칭까지 붙으며 20·30세대 사이에서 화제가 됐다. 전국 16개 점에서만 한정 판매했는데 매장 리스트가 공유되는 등 소비자들의 관심이 높았다.

롯데GRS 관계자는 “지난해 12월 2주간의 테스트 당시 제품 4000개를 모두 판매해 목표 판매량의 110%를 달성했다”며 “구매 고객의 77%가 20·30세대로 나타났다. 큰 돈까스 패티로 사회관계망서비스(SNS)에서 주목을 끌었던 게 성공요인”이라고 설명했다.

왕돈까스버거처럼 고정관념을 깨는 신제품은 롯데리아의 핵심 전략이다.

과거 ‘라이스버거’와 ‘오징어버거’가 대표 성공 사례다. 지난 1999년 출시된 라이스버거는 번을 밥으로 만드는 발상의 전환으로 많은 소비자의 관심을 받았다. 2016년 단종됐지만 최근 ‘전주 비빔 라이스 버거’로 재탄생했다. 오징어를 패티로 사용한 오징어 버거도 한국인 입맛에 맞춘 ‘K버거’ 중 하나로 꼽힌다.

롯데리아는 지난해부터 ‘롯리단길’ 프로젝트도 진행 중이다. 지역 맛집의 명물을 재해석해 롯데리아 디저트 메뉴로 내놓는 것이 골자다. 지난해 6월 청주 매운 만두, 10월 부산 깡돼지 후라이드(탕수육) 등 메뉴를 출시했다. 모두 일반 햄버거 프랜차이즈 브랜드에서는 찾아볼 수 없는 메뉴들이다.

롯리단길 프로젝트로 출시된 청주 매운 만두의 모습 (사진=한전진 기자)

새로운 시도 제품 지속 출시…2030 적극 공략

과감한 시도로 시장 내 존재감을 높이는 것이 목적이다. 기존 경쟁사들은 할 수 없는 과감한 시도로 롯데리아만의 경쟁력을 확보하는 것이 가능하다. 타깃은 SNS 활동에 능숙한 20·30 세대다. 이들에게 ‘어떤 기상천외한 신제품이 나올까’하는 기대감과 재미를 심어 줄 수 있다. 기존 햄버거의 공식을 깨면서 ‘토종 브랜드’ 이미지를 강조하는 것도 목표다.

롯데GRS 관계자는 “새롭고 참신하다는 게 롯데리아의 정체성”이라며 “이를 롯데리아의 경쟁력으로 키워 갈 것”이라고 밝혔다.

그만큼 시장 상황이 녹록지 않다는 반증이기도 하다. 햄버거 시장은 매해 커지고 있지만 경쟁자들이 계속 늘어나고 있다. 파이브가이즈, 슈퍼두퍼, 쉑쉑버거 등 외국 프리미엄 브랜드가 대표적이다. 여기에 크고 작은 수제 버거 브랜드도 늘어나고 있다. 일반 프랜차이즈 버거의 입지는 점점 줄어드는 추세다. 롯데리아는 이를 타개할 돌파구가 필요한 셈이다.

롯데리아는 올해도 과감한 신제품 출시를 이어간다는 입장이다.

회사 관계자는 “서구의 버거 문화를 한국형으로 바꾸는 데 초점을 맞추고 있다”며 “MZ세대의 입맛에 맞는 재미 요소도 강조하고 있다”고 전했다. 이어 “이르면 오는 6월 롯리단길 3차 신제품이 출시될 예정”이라며 “제품에 트렌드와 역사를 입히는 작업도 이뤄질 것”이라고 덧붙였다.