하이트진로, 시장점유율 상승촉매 부족..커버리지 개시

[이데일리 오희나 기자] NH농협증권은 19일 하이트진로(000080)에 대해 시장점유율 상승의 촉매가 부족한 상황이라며 투자의견 ‘시장평균’을 제시하고 커버리지를 개시했다.

김정욱 NH농협증권 연구원은 “맥주업체의 시장점유율 상승 전환은 매출 성장과 마진 개선을 동반하기 때문에 투자판단의 주요한 포인트”라며 “맥주시장의 시장점유율 역전 요인은 기존 1위 제품과의 확고한 차별화와 주력 제품에 집중한 마케팅 등으로 꼽힌다”고 분석했다.

그는 “과거 국내와 일본의 맥주시장에서는 세 번의 극적인 시장점유율 반전의 역사가 있었는데 분석 결과, 신제품의 성공적인 시장 진입 과정에는 기존 제품과의 확고한 차별화가 이뤄졌다”고 말했다. Hite와 Cass는 비열처리맥주 시장을, 아사히는 드라이맥주 시장을 개척하며 기존 시장을 빠르게 잠식했다고 설명했다. 또한 차별화된 제품 출시 이후에는 단일 브랜드 집중 전략이 시장점유율 상승을 이끈 주요인이었다고 분석했다.

김 연구원은 “하이트진로는 멀티 브랜드 전략의 지속으로 시장점유율 상승 촉매가 부족한 상황”이라며 “향후 브랜드 전략이 수도권은 d, 지방은 Hite를 중심으로 이원화되기 때문에 마케팅 역량이 분산될 전망이고, All New Hite의 브랜드 리뉴얼로 기존제품과 타겟 소비층의 중복이 예상돼 시장 점유율의 뚜렷한 상승요인을 찾을 수 없기 때문”이라고 판단했다.

향후 제품의 차별화 혹은 단일 브랜드로의 마케팅 역량 집중으로 시장점유율 상승 시그널이 확인될 경우 투자의견을 ‘매수’로 상향할 계획이라고 덧붙였다.