[식품박물관]②할리스의 특명…"MZ세대 사로잡아라"

[이데일리 함지현 기자] 할리스는 MZ(밀레니얼+Z)세대 사로잡기에 집중하고 있다. MZ세대는 자신만의 방법으로 몰입하면서 국내 소비시장의 큰손으로 자리 잡고 있다는 점에서 놓칠 수 없는 핵심 고객층으로 꼽히기 때문이다.

할리스가 MZ세대로부터 많은 선택을 받고 있다는 점도 전략 수립의 한 요인이 됐다. 실제로 지난 2019년 글로벌 리서치 기업 칸타(Kantar)가 진행한 음료 패널 조사에서 연령별 구매량 비중을 살펴본 결과 전체 카페 브랜드에서 20~29세의 평균 구매량은 19%였는데, 할리스에서의 비중은 이를 웃도는 31%로 조사됐다.

할리스 부산송정점(사진=할리스)

17일 관련업계에 따르면 할리스는 카페의 개념을 기존과 다른 ‘체류형’으로 바꿔낸 선두주자로 꼽힌다.

우리나라 카페는 커피를 마시는 공간을 넘어 일상을 소비할 수 있는 공간으로 변화하고 있다. 카페에서 공부하는 ‘카공족’, 카페에서 업무를 보는 ‘코피스족’이 생겨났고, 기존의 집과 사무실의 역할을 카페가 대신하고 있다.

특히 코로나19가 장기화하고, 사회적 거리두기가 지속적으로 연장됨에 따라 ‘카페’라는 공간의 중요성이 더욱 커졌다. 카페 내 취식이 금지되자 소비자들이 갈 곳을 없어 당황했던 경험을 했다. 이렇듯 카페는 ‘커피를 파는 곳’이라는 통념에서 벗어나 현대인의 일상의 한 부분으로 자리잡았다.

대부분의 커피전문점에서 장시간 머무는 고객들을 꺼렸던 것에 반해 할리스는 장시간 체류 고객을 끌어안는 전략을 선택했다. 2016년부터 상권별 특성을 반영해 카공족이 부담없이 매장에서 시간을 보낼 수 있도록 1인 좌석 특화 매장을 만들었다.

합정역점, 종로본점 등 학원가나 대학가 근처 매장에 1인 좌석과 분리형 좌석을 늘리고 칸막이를 설치한 것이다. 또한, 스마트폰이나 노트북으로 업무를 하는 소비자들을 위해 콘센트 좌석도 늘렸다.

할리스 매장은 MZ세대 소비자 사이에서 ‘눈치 보지 않고 있을 수 있는 카페’, ‘나만의 공간이 있는 카페’로 여겨지고 있다.

할리스X몰티져스 초코빙수 메뉴(사진=할리스)

또한 할리스 매장은 MZ세대 사이에서 불고 있는 ‘카페케이션’ 열풍에도 한 몫을 하고 있다. 카페케이션은 카페에서 휴가를 즐기는 것을 말한다.

우리나라의 전통과 멋을 담은 한옥매장, 바다가 보이는 오션뷰 매장 등 전국에 지역특화 매장을 지속적으로 오픈하고 있다.

인천 송도에는 한국적인 멋과 자연이 어우러진 ‘인천한옥마을점’을 운영 중이다. 전국에 약 20개의 오션뷰 매장도 꾸렸다. 부산 해운대에 위치한 송정 해수욕장에는 할리스 부산 송정점이 있다. 이곳은 MZ세대들 사이에서 인기가 많은 서핑 명소다.

울산 간절곶에서 해안도로를 따라 5분 정도 가다 보면 한적하고 탁 트인 바다를 한 눈에 담을 수 있는 간절곶해맞이점이 있다. 영종도도 바다와 갯벌을 함께 볼 수 있는 할리스 영종덕교점이 있다. 최근에는 강원도의 탁 트인 해변이 조망되는 속초 영랑해변점을 열었다.

할리스는 매장에 장시간 체류하는 고객들을 위해 먹거리 메뉴도 강화하고 있다. 특히 할리스의 주 고객인 MZ세대는 가성비 있는 소비를 중시하는 만큼 합리적인 가격과 다채로운 세트로 메뉴를 구성하고 있다.

MZ세대를 겨냥한 다양한 협업도 주목을 받는다.

지난해 할리스는 하이브로우와 협업해 캠핑 굿즈를 선보였고 디즈니, 29CM 등 트렌디한 브랜드와도 손을 잡으며 온·오프라인에서 화제가 됐다. 지난 겨울시즌에는 밀크카라멜 원조 브랜드 오리온과 콜라보한 ‘밀크카라멜 마키아또’도 선보였다.

이 같은 시도는 매출 증가로도 이어졌다. 한 예로 지난해 MZ세대 사이에서 품절대란을 겪었던 몰티져스와 협업해 초코빙수를 출시했는데, 좋은 반응을 얻으며 전년대비 초코빙수 카테고리의 매출이 200% 상승했다.