홀로 못나가는 현대홈쇼핑 '차별화된 전략의 부재'

[이데일리 하지나 기자] 현대홈쇼핑이 홈쇼핑 업황 호조에도 불구하고 나홀로 부진을 면치 못하고 있다. 현대홈쇼핑에서 그동안 강조했던 ‘고품격’ 판매전략이 경기불황에 직격탄을 맞았다.

9일 GS홈쇼핑(028150), CJ오쇼핑(035760), 현대홈쇼핑(057050) 등 주요 홈쇼핑 업체 3사에 대한 최근 5개월간의 주가상승률을 비교한 결과, CJ오쇼핑이 60.2%로 가장 높았다. 뒤이어 GS홈쇼핑이 51.8% 상승했으며, 현대홈쇼핑이 11.7%로 가장 낮았다.

현대홈쇼핑이 가장 저조한 주가상승률을 보인데는 부진한 실적 영향이 가장 크다. GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑은 3분기 매출액이 전년동기 대비 각각 15.8%, 27.5% 증가했다. 그러나 현대홈쇼핑은 6.4% 성장하는데 그쳤다.

현대홈쇼핑은 그 동안 계열사인 현대백화점을 활용해 백화점에 납품되는 고품격 제품을 보다 저렴한 가격으로 판매하곤 했다. 하지만, 최근 경기침체로 소비가 위축되면서 매출 성장에 큰 차질을 빚고 있다.

증권사 한 연구원은 “그 동안 현대홈쇼핑은 백화점 상품을 주로 다루면서 다른 홈쇼핑업체들에 비해 고마진율 유형상품 위주로 판매했다”며 “그러나 이런 높은 마진율도 지난 2분기부터 감소 추세를 보이고 있다”고 설명했다.

반면, CJ오쇼핑의 경우 자체개발한 PB상품, GS홈쇼핑은 렌탈 사업을 확대하며 높은 매출신장을 나타내고 있다. 특히, CJ오쇼핑은 자체 상품을 직접 판매하면서 사실상 유통업체의 한계를 뛰어넘었다는 평가다.

김미연 유진투자증권 연구원은 “CJ오쇼핑은 고마진 상품인 PB상품 비중이 전체 판매 상품 비중의 25%를 차지하고 있다”며 “유통업체에서 제조판매업체로 사업군을 넓히면서 매출이 급성장하고 있다”고 분석했다.

CJ오쇼핑은 특히 계열사 간 시너지 효과를 극대화하며 PB상품의 마케팅 강화는 물론 판매망을 확대하고 있다. CJ오쇼핑은 그룹내 CJ E&M과 CJ헬로비젼, 올리브영 등을 계열사로 두고 있다. 케이블TV 방송에서 PB상품을 간접광고(PPL) 방식으로 노출시키고 올리브영에서 판매를 하는 식이다. 최근에는 CJ몰에서 소셜커머스인 오클락을 출시하면서 소위 대박을 터뜨렸다. 지난해 160억원에 불과했던 모바일 매출액이 올해에는 600억원에 이를 것으로 추정되고 있다. 내년에는 1200억원 정도로 예상하고 있다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 “GS홈쇼핑도 웅진코웨이와 독점 판매 계약을 맺으면서 환경가전 렌탈사업에 다른 홈쇼핑들과 차별성을 띄고 있다”며 “반면 현대홈쇼핑의 경우 새로운 판매전략에 대한 아이디어가 부재한 상황으로 홈쇼핑업 호황에도 불구하고 타사대비 경쟁력이 떨어질 수밖에 없다”고 평가했다.