O2O(온오프라인통합) 플랫폼 전쟁 후끈...선점 못하면 죽는다

[이데일리 김현아 기자] 온·오프라인 통합 상거래(O2O, Online to Offline) 시장이 후끈 달아오르고 있지만 과열 경쟁으로 대부분 사라질 것이라는 전망이 나왔다. 국내 전자상거래 시장은두자리 수로 성장하고 있지만 시장 참여자는 너무 많은 탓이다.

게다가 O2O는 오픈마켓이나 소셜커머스 같은 기존 쇼핑 플랫폼이나 TV홈쇼핑·T커머스 같은 TV기반 상거래, 구글이나 네이버의 상품 검색과도 시장이 겹쳐 레드오션이 될 것이라는 우려가 커지는 상황이다.

15일 업계에 따르면 O2O 플랫폼을 선점하기 위해 통신업체, 중소벤처기업, 유통기업들이 피말리는 전쟁을 벌이고 있다. O2O 상거래는 온라인(인터넷과 스마트폰 등)에서 오프라인(매장)으로 고객을 유치하는 것을 의미하는 신개념 마케팅이다. 현재 크게 △비콘 기반 독자 앱 방식(시럽·얍) △모바일 통화플랫폼에서 커머스로 가는 존(Zone) 커머스(T전화·제로웹) △휴대폰 첫 화면 광고를 보면 적립금을 주고 결제를 붙이는 모델(캐시슬라이드) 등 세가지 축으로 경쟁하고 있다.

KT와 SPC가 서울 주요 상권에 개방형 비콘 인프라를 활용한 마케팅 시범사업을 3월부터 추진하기 위한 협력을 15일 체결했다. 사진은 SPC 매장을 방문한 고객들이 비콘을 통해 받은 쿠폰을 시연하는 모습이다. KT제공

가장 활발한 곳은 비콘(Beacon) 기반의 독자 앱(OTT) 방식이다. SK플래닛의 ‘시럽’과 아이팝콘의 ‘얍’ 에 이어 KT(030200)도 식품전문기업인 SPC그룹과 제휴해 3월부터 서울 주요 상권에서 서비스를 시작한다.비콘이란 근거리 위치인식 기술(블루투스)을 적용한 무선센서다. KT ‘해피 포인트’ 앱을 설치한 고객이 강남역 인근의 파리바게뜨, 던킨도너츠 등 SPC그룹 브랜드 매장 주변을 지나가면 진행 중인 이벤트 쿠폰이나 정보를 받을 수 있는 것이다.

모바일 통화플랫폼에서 커머스로 가는 것은 SK텔레콤(017670) ‘T전화’가 피자집 등을 상대로 상담원과 통화하면서 동시에 내 스마트폰 화면으로 메뉴를 볼 수 있는 기능을 구현한 데 이어 LG유플러스(032640)가 비슷한 서비스를 위해 지난해 11월 모바일 홈페이지 구축업체 제로웹과 제휴했다. 중소 소매점을 상대로 전화를 걸면 동시에 광고와 간편 결제가 이뤄지는 모델을 추진 중이다.

보스턴컨설팅그룹 출신의 젊은이들이 만든 NBT파트너스의 캐시슬라이드는 휴대폰 첫 화면에 광고를 붙이고 광고를 보면 적립금을 주고 이를 통해 앱 내 상점에서 상품을사거나 할인쿠폰을 받을 수 있는 서비스를 하는데, 올해 캐시슬라이드 앱에 바코드 등을 붙여 오프라인 가맹점에서 적립금을 이용해 바로 결제할 수 있게 할 계획이다. 회사 관계자는 “18개월 만에 누적가입자가 1000만을 돌파했으며, 작년 거래액은 350억원에 달한다”고 말했다.

선점한 곳만 살아 남는다…해외 시장에 눈 돌려야

전문가들은 앞으로 △모바일기기의 배터리 소모를 최소화하면서 정확한 위치를 파악하는 기술과 △상품 재고, 구매정보, 매장 방문자들의 행동 인식 등을 분석하는 빅데이터 기술 △가상의 화폐나 다양한 신용카드로 쉽게 결제할 수 있도록 하는 핀테크 솔루션 △사용의 편리함과 낮은 수수료율을 제공하면서도 안전한 거래가 이뤄지도록 하는 보안기술이 발전해 O2O가 유통의 대세로 자리잡을 것으로 보고 있다.

하지만 O2O역시 협소한 국내 시장만 바라보다간 과거 웹이나 모바일에서처럼 몇몇 기업만 살아남고 나머지는 사라질 것이란 전망이다. 사물인터넷(IoT) 플랫폼 업체 메직에코의 최재규 사장(경희사이버대 모바일융합과 겸임교수)은 “1990년대 웹이 등장했을 때 라이코스, 프리챌, 알타비스타 등이 있었지만 지금은 네이버·구글·카톡 정도만 살아남았고, 2009년부터 열린 전자상거래도 소셜커머스가 대세가 됐지만 티몬이 매물로 나와있는 상황”이라면서 “한정된 유통시장에 경쟁이 과다해 해외로 가지 않으면 생존하기 어렵다”고 말했다.

역직구(해외 소비자들이 온라인 쇼핑몰을 통해 국내상품을 직접구매하는 구매행태)를 노리거나 해외 유통업체와 제휴해 세계로 나가지 않으면 국내 O2O의 미래도 장담하기 어렵다는 의미다.