MZ 놀이터 '팝업스토어'… 덕질, 특별한 경험에 빠지다

(그래픽=김정훈 기자)

[이데일리 스타in 김현식 기자] “이런 자리는 팬들에게 귀하죠.”

지난 5일 오전 서울 영등포구 더현대 서울 5층 에픽 서울에서 진행된 버추얼 그룹 플레이브의 팝업스토어 현장에서 이데일리와 만난 20대 여성 팬 김씨는 이같이 말하며 설렘을 드러냈다. 김씨는 “플레이브는 버추얼 아이돌이다 보니 오프라인 행사로 아티스트를 만날 기회가 부족하다”며 “앨범을 구매하면 얻을 수 있는 홀로그램 포토홀 등을 체험하며 색다른 추억을 쌓고 싶어 이곳을 찾았다”고 말했다. 또 다른 20대 여성팬 남씨는 “팝업스토어에서 여러 한정판 굿즈를 실물로 직접 보고 구매도 하고 싶다”면서 “오늘 ‘덕질’을 제대로 해볼 생각”이라고 밝히며 미소 지었다.

이번 팝업스토어는 플레이브의 새 앨범 ‘아스테룸 : 134-1’ 발매에 맞춰 지난 1일 문을 열었다. 플레이브 소속사 블래스트는 앨범 타이틀곡 ‘웨이 포 러브’를 테마로 꾸민 팝업스토어에서 새 음반과 후드티, 달력, 키링, 포토카드 등 다양한 굿즈를 판매하는 중이다. 운영 마지막 날인 오는 17일까지 사전 예약 방문객만 1만5000명이 넘을 것으로 전망하고 있다. 방문객 한 명당 1만3000원짜리 키링 하나씩만 구매해도 약 2억원의 매출을 달성하는 셈이다.

버추얼 그룹 플레이브 팝업스토어 전경(사진=김현식 기자)

플레이브 팝업 스토어(사진=김현식 기자)

◇아티스트·콘텐츠 깊이감 있게 경험

팝업스토어는 새 앨범을 내는 K팝 아이돌 그룹들의 필수적인 프로모션 행사로 자리를 잡은 모양새다. 최근 르세라핌, 엔시티 위시, 피원하모니 등 여러 그룹이 팝업스토어를 운영해 호응을 얻었다. 에이티즈는 공식 캐릭터 ‘애니티즈’ IP를 활용한 팝업스토어를 진행하기도 했다.

중화권 멤버들이 속해 있는 (여자)아이들은 국내뿐만 아니라 상하이, 항저우 등 중국 9개 도시에서도 팝업스토어를 열었다. 이들은 향후 홍콩, 방콕, 시드니 등지에서도 차례로 팝업스토어를 열 계획이다.

팝업스토어는 전시 형태로 기획해 팀 세계관, 앨범 테마 등을 알리기에 적합한 행사다. 콘서트, 팬미팅 등과 달리 아티스트가 직접 등장하지 않는 이벤트임에도 수많은 팬과 소통하며 접점을 늘릴 수 있다는 점이 장점으로 꼽힌다.

버추얼 그룹 플레이브 팝업스토어 전경(사진=김현식 기자)

새로운 팬층을 끌어모으는 계기도 될 수 있다. 최근 서울 홍대 AK플라자에서 그룹 피원하모니의 팝업스토어를 연 FNC엔터테인먼트 관계자는 “방문객 중 약 30%가 팬이 아닌 일반 고객이었다”며 “피원하모니와 새 앨범을 보다 많은 분에게 알리는 기회였다”고 밝혔다.

K팝 기획사 중에서는 하이브의 움직임이 특히 적극적이다. 하이브는 2019년부터 지난해까지 전 세계 19개국 39개 도시에서 총 71개의 팝업스토어를 운영했다. 누적 방문객 수는 174만명이 넘는다.

지난달 16일부터 이달 3일까지는 서울 성동구 금호동의 3층 규모 건물에서 르세라핌의 팝업스토어를 운영했다. 팀 정체성 및 새 앨범에 담은 음악적 메시지를 AR(증강현실) 기술을 가미한 미디어아트 등으로 구현했고 의류 및 액세서리 브랜드와 협업한 제품을 선보이기도 했다.

하이브 관계자는 “팬들이 아티스트를 더욱 깊이 있게 경험할 수 있게 하고 팬들이 서로의 경험을 공유하며 공감대를 형성할 수 있는 공간을 제공하는 데 중점을 뒀다”고 설명했다.

그룹 르세라핌 팝업스토어 전경(사진=쏘스뮤직)

MZ 취향저격…매출 증대 효과까지

음반 및 한정판 굿즈 판매 등을 통한 매출 증대 효과를 얻을 수 있다는 점 또한 K팝 기획사들이 팝업스토어를 선호하는 이유다. 앞서 제로베이스원은 지난해 더현대 서울에서 약 2주간 진행한 팝업스토어를 통해 약 13억5000만원의 매출을 달성했다.

커머스 플랫폼과 협력해 팝업스토어를 운영하면 기획 및 운영비용에 대한 부담을 덜 수 있다. 팬덤 기반 엔터테인먼트 플랫폼인 케이타운포유는 지난해 서울 강남구 코엑스 아티움에 팝업스토어 운영을 위한 공간을 별도로 마련해 업계의 주목을 받았다. 케이타운포유 관계자는 “엔데믹 시대가 본격화한 뒤 오프라인 이벤트에 대한 K팝 팬들의 수요가 늘어난 분위기를 반영했다”면서 “지난해 한 해 동안에만 블랙핑크 지수, 트레저, 더보이즈 등과 협업한 팝업스토어를 150여 차례 운영했다”고 말했다.

그룹 르세라핌 팝업스토어 외관(사진=쏘스뮤직)

피원하모니 팝업스토어(사진=FNC엔터테인먼트)

팝업스토어는 MZ세대에게 익숙한 문화이자 공간으로 자리 잡았다. 더현대 서울, 성수동 등 이른바 ‘핫플’(핫플레이스)로 꼽히는 곳에서 팝업스토어가 주로 열리는 이유다. K팝 아이돌그룹뿐만 아니라 웹툰, 애니메이션, 예능, 영화 등 다양한 분야의 IP를 활용한 팝업스토어가 ‘핫플’ 곳곳에서 열리고 있다.

더현대 서울 관계자는 “더현대 서울 팝업스토어 제품 구매 고객 중 MZ세대가 차지하는 비중이 75%에 달한다”면서 “팝업스토어가 과거 백화점 내 자투리 공간을 채우는 역할에 그쳤다면, 최근에는 체험형 콘텐츠를 앞세워 고객들을 불러 모으는 앵커테넌트(상가나 쇼핑몰에 고객을 끌어모으는 핵심 점포)로 자리매김하고 있다”고 말했다.

팝업스토어가 K팝 팬들에게 꾸준히 사랑받는 공간으로 자리잡을 지 주목된다. 심재걸 대중문화평론가는 “실상을 들춰보면 신상 굿즈 쇼케이스에 불과한 경우가 많다”며 “진정성 있고 의미 있는 기획에 초점을 맞춰 만족도를 높인다면 좋은 마케팅 수단이자 세련된 팬덤 문화 콘텐츠로 자리 잡을 수 있을 것”이라고 조언했다.