바람직한 검색광고 비용모델은?..김성태 의원, 낙전수입 vs 네이버 생각달라

[이데일리 김현아 기자] 소상공인들이 자주 이용하는 ‘브랜드검색 광고’의 광고비 책정은 어떤 모델로 하는게 바람직할까.

‘브랜드검색 광고’는 이용자가 인터넷 포털에서 특정 키워드(상호명이나 상품명 등)을 검색하면, 검색결과 상단에 해당 브랜드에 대한 이미지, 동영상 등 광고를 노출하는 상품이다. 꽃배달 같은 중소상공인을 비롯한 다수의 국내 광고주가 이를 주요 홍보수단으로 활용한다.

그런데 ‘브랜드검색 광고’에 ‘낙전수입’ 논란이 일고 있다.

기준 조회수를 단 한건이라도 초월하면 광고비가 크게 늘도록 단가표를 만들었으니 구간을 더 세분화해야 한다는 게 김성태 의원 입장이다.

반면, 네이버는 해당 광고비 구간은 가장 낮은 조회수를 기준으로 구간을 끊어 더 세분화하면 되려 광고주에 피해가 갈 수 있다는 입장이다.

1회 조회때마다 단가가 올라가는 ‘종량제’는 어떨까. 김성태 의원은 종량제 도입을 주장하는 반면, 네이버는 브랜드검색 광고는 광고주가 사전에 몇 번 해당 키워드가 조회될 지 알 수 없기 때문에 예측가능성을 줄 수 없어 도입이 어렵다고 밝혔다.

포털 낙전수입 지나치다 vs 가장 낮은 조회수로 책정한 것

자유한국당 김성태 의원(송파을 당협위원장, 국회 과학기술정보방송통신위원회)은 네이버·다음(카카오) 등 포털이 브랜드검색 광고에 대한 조회수 구간별 과금을 통해 실제 발생하지 않은 조회수에도 광고비를 부과해 ‘낙전(落錢)수입’을 챙겨왔다고 비판했다.

브랜드검색 광고비를 정하는 단가표에서 조회수 10만건 단위의 구간별 과금으로 소상공인 등은 광고 1건당 연 최대 1천만원의 피해를 볼 수 있다는 것이다.

김 의원 측은 이들 포털이 광고 단가를 조회수 구간별로 통상 100만원에서 최대 160만원 단위의 과도한 차등을 두고 책정한 게 문제라며, 네이버 ‘모바일 프리미엄형 오토플레이’ 상품의 예를 들었다. 이 광고상품의 경우 광고의 조회수가 13만5000건일 경우 광고비는 1090만원이지만, 조회수가 1건만 더 늘어도 광고비는 160만원이 증가한 1250만원을 지불해야 하는 것이다.

하지만 네이버의 입장은 다르다.

네이버 측은 1090만원의 단가표는 기준 조회수 11만401건~13만5000건 중 가장 낮은 11만401건 기준으로 맞춰 정한 것이어서, 이를 넘는 구간에 있는 광고주는 1090만원만 내는 셈이라는 입장이다.

김 의원 주장대로 더 단위를 낮게 만들면 기준 조회수가 12만500건일 경우 광고비는 오히려 1180만원이 돼 현재의 1090만원보다 올라가는 문제가 발생한다고 해명했다.

네이버 관계자는 “검색광고의 단가 구간 설정 문제는 보기에 따라서 달라질 수 있는 문제”라면서 “저희는 구간별로 가장 낮은 조회수를 기준으로 광고단가를 책정하고 있다”고 설명했다.

검색광고 종량제 가능할까

김성태 의원은 “조회수 구간별 광고 단가 차이가 160만원일 경우, 평균적으로 광고 1건당 월 80만원의 낙전수입이 발생한다”며, “광고주가 광고를 1년간 지속할 경우 실제 발생하지도 않은 조회수로 인해 포털에 약 960만원의 광고비를 지불하는 피해를 입게 된다”고 밝혔다.

그는 “과거 이와 유사한 낙전수입 논란에 따라 이동통신 3사는 10초 단위의 요금부과를 초당 과금체계로 개선한 바 있다”며 “커머스 시장에서는 사업자별로 유효기간이 지난 모바일 상품권을 자동으로 환불해주는 제도를 운영하고 있어 금번에 논란이 된 포털 광고비 낙전수입에서도 참고할만 하다. 종량제 도입도 검토해야 한다”고 말했다.

하지만 네이버는 광고주의 예측 가능성 문제로 종량제 도입은 어렵다는 입장이다.

네이버 관계자는 “검색광고는 키워드를 사는 것인데, 광고주는 해당 키워드의 조회수가 얼마 나올지 모른다”며 “광고비가 정해진 상황에서 조회수가 13만건 정도가 될 것으로 보고 1090만 원을 예측하고 광고했는데 갑자기 20만 회가 나오면 1700만원을 내야 하는 문제가 발생할 수 있다”고 설명했다.

김성태법 발의 예정…검색광고 단가 논란 사회적 합의 찾아야

김성태 의원은 “최근 ICT 시장에서 급성장하고 있는 포털의 폐해에 대한 사회적 우려가 어느 때보다 높은 상황”이라며, “포털은 광고비에 대한 조회수별 과금 도입 등 구간 세분화를 통해 불합리한 낙전수입 문제를 해소해 사회적 약자인 소상공인의 부담을 경감할 필요가 있다”고 말했다.

이어 “금명간 요금제 현황, 이용자 수 등 부가통신사업자의 통계제출 의무를 부과하는 내용 등을 담은 (가칭)김성태법을 발의할 예정으로, 이를 통해 거대 포털 사업자의 공적 책무를 강화할 방침”이라고 설명했다.

검색광고의 경우 통신비와 달리 광고비 예측 문제가 발생할 수 있어, 건단위 종량제 도입은 영향을 살필 필요가 있다.

포털의 영향력이 확대되는 속에서 합리적이면서도 인터넷의 특성을 고려한 광고비 책정 모델이 만들어질 수 있는지 정치권과 학계, 업계, 정부가 머리를 모아야 한다는 의견도 있다.

한편 이날 김 의원은 네이버가 디스플레이 광고에 대해 ‘현금 결제만 가능하다“고 강요하는 것은 현행법 위반 소지가 있다고 밝혔다.

상품이나 서비스에 대해 현금 결제만을 강요하는 행위는 여신전문금융업법상 처벌의 대상이며, 특히 자금 여력이 부족한 소상공인에게는 치명적인 문제로 작용할 수 있다는 설명이다.

그런데 디스플레이 광고에 대한 현금결제 의무화는 네이버 측이 안내를 잘못해서 발생한 일로 확인됐다.

네이버 관계자는 “디스플레이 광고 소개가 잘못 나갔다”며 “신용카드도 된다. 후불도 된다. 일정 기준을 갖춘 랩사(대행사)를 통해 하면 지금도 가능하다”고 해명했다.