[보고 느끼는 車브랜드관]③‘체험 마케팅’ 포문 연 수입차…카페·트랙에 박물관까지

BMW 드라이빙센터 항공뷰. BMW코리아 제공

BMW 드라이빙센터 방문객들이 트랙 체험을 하고 있다. BMW코리아 제공

[이데일리 노재웅 기자] 최근 현대모터스튜디오 고양과 기아차 비트 360 등 국내 자동차 브랜드 체험관이 주목받기 이전에 본격적인 ‘체험 마케팅’의 포문을 연 건 바로 수입차 업계다. 국산차들의 안방을 위협하며 시장점유율을 매섭게 올리던 2014년, 수입차 업체들은 특유의 ‘감성’과 ‘브랜드 가치’를 내세운 홍보 전략 아래 독특한 마케팅 경쟁을 시작했다.

수입차 브랜드 체험 문화 만든 BMW-도요타

BMW코리아는 일회성 시승에 그치지 않고 자동차 품질과 문화 등을 직접 경험할 수 있는 장을 마련한 첫 번째 주자다. 2014년 8월 인천 중구 영종도에 건립한 ‘BMW 드라이빙센터’는 축구장 33개 규모 24만㎡에 주행 서킷과 전시장, 이벤트 홀 등이 들어선 복합 브랜드 체험 공간이다. BMW그룹이 770억원을 투자해 아시아 최초이자 독일, 미국에 이어 세계 세 번째로 개장한 이곳은 이달까지 45만명이 넘는 관람객이 찾아 어느덧 주말 나들이 명소로 자리 잡았다.

BMW 드라이빙센터의 꽃인 2.6㎞ 길이의 드라이빙 트랙은 일반인들도 포뮬러원(F1) 드라이버처럼 솜씨를 뽐낼 수 있다. 챌린지 A·B, 어드밴스드, 인텐시브 프로그램 등을 선택하면 40도가 넘는 경사면(범면) 주행로, 바윗길, 모랫길 등 오프로드 주행 기술까지 경험할 수 있다. 이곳에선 전문강사 인력을 활용한 택시트라이빙이나 레이싱기법 개인지도 등을 함께 운영 중이다. 이 밖에도 주니어 캠퍼스, 키즈 드라이빙 스쿨 등 어린이를 대상으로 한 프로그램도 운영하고 있다.

커넥트 투. 한국도요타 제공

같은 해 10월 한국도요타자동차는 서울 잠실 롯데월드몰 안에 ‘커넥트 투(CONNECT TO)’라는 이름의 브랜드 체험 공간을 열었다. 음료와 디저트를 즐기고 책을 읽는 등 ‘힐링’ 할 수 있는 카페이자 브랜드의 콘셉트카와 슈퍼카, 예술 작가와의 협업 작품을 선보이는 쇼룸(전시장)의 역할을 겸한다. 동시에 미니모터쇼나 신차 출시행사 장소로도 줄곧 활용해오고 있다.

또 매달 정기적으로 소규모 강좌나 콘서트 등 공연도 개최한다. 다양한 고객 접점 프로그램을 통해 올해 5월31일까지 방문객 86만명을 돌파했다. 한국도요타는 “명실상부 서울 잠실의 ‘문화 아이콘’으로 자리 잡았다”고 평가했다.

볼보가 과거 3개월간 운영했던 팝업스토어 ‘카페 더 하우스 오브 스웨덴’. 볼보코리아 제공
◇팝업스토어에서 진화..박물관도 만든다

팝업 스토어 형태로 고객과 소통한 수입차 업체들도 상당했다. 2015년 5월에 BMW모토라도가 경기 이천시 롯데프리미엄아울렛에 ‘카페 모토라드’를 운영했고, 볼보자동차코리아는 1월부터 브랜드와 북유럽 문화를 경험할 수 있는 카페 ‘더 하우스 오브 스웨덴’을 서울 강남구 가로수길에서 열고 3개월간 운영했다. 메르세데스-벤츠코리아도 같은 해 8월 부산 수영구 광안해변로에 노천카페 형식의 팝업스토어인 ‘메르세데스 미(Me) 부산’을 선보였다.

올해는 한국닛산이 4월 말까지 잠실 롯데월드몰 아트리움에서 ‘닛산 그립즈 콘셉트카 팝업 부스’를 운영했고, 5월엔 볼보코리아가 바통을 이어받아 ‘메이드 바이 스웨덴’을 28일까지 운영했다. 볼보 메이드 바이 스웨덴은 6월 3~11일 시흥 프리미엄 아울렛, 6월 17~15일 이천 프리미엄 아웃렛에서도 진행했고, 하반기에는 전국으로 확대 운영한다.

국내 수입차 최초로 브랜드 박물관도 국내에 만들어진다. 푸조·시트로엥을 수입하는 한불모터스는 제주도에 자동차 박물관을 연내 개관할 계획이다. 제주 서귀포시 중문 단지 인근 총면적 8264㎡에 전시장과 박물관을 복합 형태로 마련한다. 올드카를 포함한 25~30여대를 전시할 예정이고, 파리 에펠탑을 30m 높이로 본뜬 모형 탑도 함께 건립한다.