`광저우·G20도 소용없네`..광고시장에 찬바람

[이데일리 안재만 기자] 방송광고시장이 지난달(11월)에도 부진했던 것으로 드러났다. 광저우 아시안게임, G20 등의 이벤트가 있었음에도 불구하고 광고비 지출이 둔화되는 추세다.

8일 한국방송광고공사에 따르면 11월 지상파 방송광고 취급고는 1916억원으로 전년동월대비 5.4% 감소했다. 전월인 10월과 비교해도 5.5% 감소했다.

업체별로 살펴보면 제일기획(030000), 휘닉스컴(037270) 등 광고대행사의 실적이 기대에 못 미쳤다. 특히 제일기획은 전년대비 0.6% 감소한 307억원의 광고 취급고를 기록했다.
 
반면 SBS(034120)는 월드컵 이후 부진하던 시청률을 드라마 덕에 끌어올렸고, 광고 취급고는 438억원으로 전년대비 9.7% 늘어났다.

증권가에선 지정학적 리스크 부각, 아일랜드 신용위기 등이 광고주의 심리에 부정적인 영향을 미쳤을 것으로 판단하고 있다.

진창환 신한금융투자 연구원은 "11월은 광저우 아시안게임, G20 등 이벤트가 있었다"면서 "하지만 광고비 지출 증가세는 계속 둔화되는 모습"이라고 우려를 나타냈다.

박진 우리투자증권 연구원은 "북한의 연평도 도발로 인해 지정학적 리스크가 부각돼 부정적 영향을 입은 측면이 있다"면서 "대외적으로는 아일랜드 신용위기가 광고주의 심리에 부정적인 영향을 줬을 것"이라고 판단했다.

12월 방송광고시장 역시 당초의 기대치는 채우지 못할 것으로 판단된다.

이들에 따르면 12월 광고경기 예측지수(KAI)는 90.6으로 부진했다. KAI는 광고주를 대상으로 한 조사한 지표로, 100 이상이면 광고비 지출 증가, 100 이하이면 광고비 지출 감소를 의미한다.
 
2003년 이후 12월 광고 취급고가 11월보다 많았던 적이 한번도 없었다는 사실도 12월 광고비 지출 감소 가능성을 뒷받침한다.

진창환 연구원은 "예상보다 더딘 방송광고시장 회복, KBS2의 지속적인 광고영업, 종합편성 채널 도입 등을 감안하면 기존 미디어업체들의 부진이 불가피하다"면서 "해외 M&A로 외형 확대가 예상되는 제일기획 정도만을 최선호주로 추천할 것"이라고 설명했다.

박진 연구원은 "업종지수가 코스피지수를 크게 밑돌고 있어 점진적인 개선이 기대되는 상황"이라며 "하지만 종목별로 다른 움직임이 나타날 가능성이 크고, 규제 완화의 수혜가 예상되는 제일기획을 추천한다"고 전했다.

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