3주만에 100만명 우르르…굳이 그곳에 가는 이유는?

[이데일리 김정유 기자] “6인치 사각형으로 모든 게 해결되는 이 시대에 굳이 그곳에 가는 이유는….”

이마트(139480)가 최근 유튜브 채널을 통해 공개한 ‘생활의 격’ 캠페인 영상의 문구다. 영상 속 인물은 ‘갑자기 먹고 싶던 메뉴가 생각났다’며 오프라인 쇼핑의 장점을 표현한다. 오프라인 매장 방문 활성화를 겨냥한 영상이다.

국내 유통업계가 다시 본업인 ‘오프라인’에 집중하고 있다. 이커머스 이용 비중이 더 커지고 있지만 이커머스 기업이 갖지 못한 오프라인만의 경험을 키워 고객들을 다시 ‘밖’으로 나오게끔 하는 전략이다. 공통 키워드는 ‘식품’과 ‘체험’이다.

‘알지만 몰랐던 이 곳, 이마트’ 유튜브 광고 장면. (사진=이마트)

백화점·마트, 식품관 리뉴얼 바람…“집객 늘린다”

7일 관련 업계에 따르면 신세계(004170)백화점 강남점이 지난달 15일 리뉴얼 오픈한 대규모 디저트 전문관 ‘스위트 파크’ 방문객 수(3월 6일 기준)는 100만명을 돌파했다. 이곳에는 평소에 접하기 어려웠던 45개의 디저트 브랜드가 5300㎡(약 1600평) 규모에 총망라됐다. 스위트 파크 개점 이후 신세계 강남점 고객은 전년대비 3배 이상 늘었다.

현대백화점(069960) 압구정 본점도 지난해 7월 식품관을 전면 리뉴얼한 뒤 6개월간 매출과 고객 수가 전년동기대비 각각 24%, 30% 늘었다. 다음달엔 부천 중동점 식품관 리뉴얼도 진행 중이다. 롯데몰 수원점도 다음달 4960㎡(약 1500평) 규모의 프리미엄 푸드홀을 오픈할 예정이다.

식품 중심의 오프라인 매장 강화는 대형마트에서도 큰 흐름이다. 이마트(139480)는 지난해부터 식품을 키우는 동시에 비(非)식품을 줄이고 입점 업체를 늘리는 식으로 리뉴얼하고 있다. 올해도 4곳의 리뉴얼을 예정하고 있다. 지난해 12월 대형마트 최초로 매장의 90%를 식품으로 채운 롯데마트 은평점 ‘그랑 그로서리’도 매출이 20% 늘었다.

서울 북창동에서 이름난 커피전문점인 커피 스니퍼가 신세계백화점 ‘스위트 파크’내 팝업 카페로 들어왔다. 커피 스니퍼는 오픈 이후 열흘간 3만명이 넘는 고객들의 발길이 이어졌다. (사진=신세계백화점)

MZ 고객 겨냥한 체험형 매장, 더 이색적으로

체험도 오프라인 전략 강화의 한 축이다. 지난 1월 말 오픈한 스타필드 수원점은 한 달여만에 200만명 이상이 다녀갔다. 주로 MZ 고객들에게 인기 있는 외부 패션매장, 음악을 듣는 LP바 등 기존에 자주 볼 수 없던 브랜드는 물론 스포츠 시설·캐릭터 스토어까지 체험을 강조하고 있다.

현대백화점의 ‘더현대 서울’도 내달 5층 매장에 럭셔리·지식재산(IP)·디지털 등 다양한 브랜드와 협업해 이색 콘텐츠를 선보이는 복합공간 ‘팝업 플랫폼’을 727㎡(220평) 규모로 선보일 계획이다.

2018년 오픈한 AK플라자도 홍대점도 2021년부터 애니메이션·게임·캐릭터 등 ‘서브컬쳐’(하위문화) 중심으로 매장을 전면 개편했는데 매출과 거래 건수가 2019년대비 130%, 167%나 늘었다.

지난해 말 더현대 서울 6층 복합문화공간 알트원(ALT.1)에서 진행되는 한국 현대미술 거장6인의 ‘아름다운 선물전’에서 고객들이 전시를 관람하고 있다. (사진=현대백화점)

왜 다시 오프라인인가…‘경험’의 중요성

유통업계가 오프라인에 다시 집중하는 이유에 대해 이경희 이마트 유통산업연구소장은 “주력 소비층으로 떠오른 MZ는 온라인 시프트를 이끈 주력 세대이지만 동시에 오프라인 경험도 갈망한다”며 “경험 요소가 강화된 체험형 매장을 통해 온라인과 차별화할 경우 주력 소비층의 수요를 흡수할 수 있다”고 설명했다.

업체들이 식품과 체험을 주요 키워드로 내세우고 있는 건 유행에 민감하고 외부와 공유하길 좋아하는 MZ세대의 특성을 겨냥한 전략이다. 다만 이런 오프라인 전략이 성과를 내기 위해선 상품·가격 경쟁력을 동시에 갖춰야 한다는 지적이다. 신세계와 롯데가 올 들어 각 유통 계열사간 통합 소싱에 속도를 내고 있는 이유다.

이정희 중앙대 경제학부 교수는 “경기침체 상황에서는 체험과 즐거움을 주는 오프라인 경험에 더해 실질적인 가격 경쟁력을 갖춘 상품들이 제때 제공돼야 한다”며 “매장에만 잔뜩 힘을 주고 정작 가격과 상품력이 뒷받침되지 않으면 경쟁에서 뒤처질 수밖에 없다”고 말했다.