네이버, 커머스 사업서 알리의 도전…목표가↓-SK

[이데일리 김인경 기자] SK증권은 NAVER(035420)(네이버)가 올해 본업 마진 개선으로 실적 성장 가능성을 모색했지만 그 가능성이 옅어지고 있다고 우려했다. 이에 목표주가를 기존 29만원에서 26만원으로 10% 하향했다. 투자의견은 ‘매수’를 유지했다.

25일 남효지 SK증권 연구원은 “. 현 주가는 12개월 선행실적 기준 주가수익비율(PER) 19배로 역사적 밴드 하단 수준이지만 성장성이 이토록 둔화했던 구간 또한 없었다”며 이같이 밝혔다.

남 연구원은 “커머스 사업에 대한 우려로 네이버의 주가는 연초이후 15.7% 하락했다”면서 “작년 4분기 포시마크 제외 거래액 성장률은 4.9%로 시장 성장률 10.6%를 하회했다”고 지적했다.

이어 “중국 플랫폼들의 직접적인 영향을 받는 곳은 해외 직구 쇼핑몰로 전체 스마트스토어 거래액의 5% 수준으로 파악되는데 이들의 거래액 규모도 작아 네이버가 수취하는 수수료 규모도 크지 않을 것”이라면서도 “다만 무시하기엔 중국 플랫폼들의 성장세가 거세다”고 평가했다. 특히 알리익스프레스는 국내 업체들의 수수료를 받지 않는 조건을 내걸며 브랜드들을 입점시키고 있는데 이는 네이버가 공들이고 있는 브랜드스토어와 일부 겹치는 상황이다.

남 연구원은 “알리에 입점하는 브랜드가 늘어날수록 네이버의 브랜드스토어 거래액은 영향을 받을 수 있다”고 우려했다.

다만 그는 “하지만 네이버가 대형 브랜드들의 마케팅, 고객 데이터까지 통합적으로 관리해준다는 점에서 차별화되며 작년 브랜드 스토어의 거래액 비중은 13%로 추정되고 그 비중은 상승하고 있다”고 강조했다. 이와 함께 “작년 10월부터 도착보장과 브랜드 솔루션 패키지 유료화가 시작되었고, 올해 상반기 내 실적으로 증명해야 시장의 우려를 떨쳐낼 수 있을 것”이라고 내다봤다.

또 남 연구원은 “커머스 사업에는 위협이지만 광고 사업에는 기회일 수 있다”고 평가했다.

본격적으로 중국 플랫폼들이 국내 시장에 진출하며 광고비 집행이 늘어날 수 있기 때문이다. 그는 “알리는 2019년 8월부터 광고 최적화를 위한 데이터베이스(DB)를 연동했다”면서 “아직까지 알리와 테무는 온라인 및 모바일 채널에 공격적으로 광고를 집행하고 있진 않지만 이용자 인지도가 충분히 쌓인 후에는 구매 전환을 위해 디지털 광고 집행은 필수적”이라고 분석했다.

네이버의 웹과 모바일에서 압도적인 점유율을 고려했을 때 광고 집행 비중은 상당히 높을 것이라는 판단이다.

그는 “현재는 네이버가 전사 매출액 성장을 타개할 새로운 사업 전략이 필요한 시점”이라고 덧붙였다.